Большой футбол давно перестал быть только игрой — это глобальный медийный продукт, который продаётся, продвигается и измеряется почти так же строго, как IT‑сервисы. И за последние три года это стало особенно заметно: клубы всё активнее строят глобальные рекламные кампании, а фанаты реагируют на них вполне измеримо — цифрами вовлечённости, продаж и лояльности, а не только эмоциями на трибуне.
Что вообще считать глобальной рекламной кампанией клуба
Если отбросить маркетинговый жаргон, глобальная рекламная кампания клуба — это когда фанатов «подогревают» одновременно в десятках стран и на разных платформах: от TikTok до предсезонного тура в США или Азии. Примеры последних трёх лет показательные. В 2022–2024 годах Manchester City, Real Madrid, Barcelona и PSG запускали синхронные кампании с партнёрами (Etihad, Spotify, Qatar Airways и др.), где креатив в соцсетях, офлайн‑ивенты на зарубежных рынках и спецпроекты с локальными медиа были завязаны в одну воронку. По данным Deloitte Football Money League 2024, совокупные коммерческие доходы топ‑20 клубов выросли примерно на 14 % за три года — и значительная часть прироста пришлась именно на международные акции и спонсорство.
Цифры вовлечённости: что изменилось с 2022 по 2024 годы
Если смотреть на фанатов через «холодные» метрики, картина довольно живая. По открытым данным клубов и отчетам соцсетей, совокупная аудитория пяти крупнейших брендов (Real Madrid, Barcelona, Manchester United, PSG, Manchester City) в основных социальных сетях выросла с примерно 1,6 млрд подписок в 2022 году до порядка 2 млрд к концу 2024‑го. Но важнее не сами подписки, а взаимодействия. У тех же клубов средний рост engagement rate на форматах Reels/Shorts/TikTok за три года составил порядка 25–40 %, особенно в кампаниях под азиатские и американские рынки. Контент вокруг глобальных туров 2023 и 2024 годов нередко давал в 2–3 раза больше сохранений и репостов, чем обычные матчевые посты.
Технический блок: как меряют влияние кампаний
За кулисами романтических историй о фанатах стоят вполне скучные, но полезные дашборды. Стандартный набор KPI, по которому агентство спортивного маркетинга для продвижения футбольных клубов по всему миру отчитывается перед клубом, включает долю международной аудитории в суммарных показах (часто целятся в 60–70 %), рост подписчиков в целевых странах, CPM и CPC по ключевым креативам, конверсию из рекламного трафика в подписку на клубные платформы и продажи мерча. В продвинутых проектах подключают атрибуцию на основе трекинговых ссылок и пост‑кампейн опросы: например, измеряют рост узнаваемости клуба в конкретном городе до и после турне, чтобы понять, насколько хорошо сработали креативы и локальные интеграции.
Как клубы «продают эмоции» болельщикам за океаном
Глобальные кампании перестали быть просто баннерами с логотипом клуба и спонсора. С 2022 по 2024 год акцент явно сместился на «жизнь команды» глазами фаната. Manchester United и Barcelona активно тестировали вертикальные форматы: короткие видео из раздевалки, челленджи с игроками, закулисные форматы на предсезонных турах. Во время летних туров 2023 года в США ролики с тренировок и фан‑ивентов у ряда топ‑клубов стабильно собирали в 1,5–2 раза больше просмотров, чем официальные хайлайты матчей. Фанат в Мексике или Индонезии чувствует, что он не «второй сорт» по отношению к болельщику на стадионе, а такая эмоциональная близость напрямую влияет на готовность платить за подписку на клубные сервисы или покупать мерч.
Технический блок: фанатские воронки и данные
Когда клуб или партнёр заказывает глобальные маркетинговые кампании футбольных клубов заказать аналитика, его задача не только в красивых презентациях. Аналитик строит единую воронку: от первого касания в TikTok до покупки билета на товарищеский матч в Японии или подписки на клубное приложение. За последние три года сильно выросла доля first‑party данных: клубы активно собирают имейлы и поведение пользователей в своих экосистемах, чтобы меньше зависеть от алгоритмов соцсетей. В продвинутых кейсах это даёт рост конверсии до 20–25 % при повторных кампаниях: таргет каскадно подстраивается под сегменты — новые болельщики, «спящие» фанаты, активные покупатели мерча.
Примеры реальных глобальных кампаний и их эффект
Сразу несколько наглядных кейсов пришли именно из предсезонных туров. Real Madrid и Barcelona летом 2023 года провели серию матчей в США, комбинируя офлайн‑ивенты с большими digital‑активностями. На отдельных стадионах собиралось свыше 80 тысяч зрителей, а контент вокруг El Clásico в Далласе давал десятки миллионов просмотров за считанные дни. В это же время PSG и Newcastle делали акцент на рынках Азии: Япония, Южная Корея, Китай. Здесь основной эффект был не столько в выручке от матчей, сколько в росте узнаваемости и цифровой аудитории: по оценкам азиатских реселлеров билетов, доля иностранных покупателей на отдельных играх превышала 50 %, а клубы фиксировали всплески подписок из регионов тура на 10–30 % в период кампании.
Технический блок: коммерческий результат в цифрах
По данным Deloitte, коммерческие доходы Real Madrid в сезоне 2022/23 превысили 380 млн евро, у Manchester City — около 391 млн евро, и значимая часть прироста относительно 2019/20 пришлась на международные партнёрства и лицензирование. Когда подключают услуги по разработке международной рекламной кампании для спортивных клубов, спонсорские сделки чаще всего сразу включают медиапакет: гарантированный объём глобальных показов, интеграции в локальные активации и совместный контент. За счёт этого титульные партнёры спокойно закладывают в модели окупаемости кампаний не только ОТС, но и прирост продаж в целевых странах, сопоставляя пиковые периоды запуска креативов с данными по ритейлу и e‑commerce.
Влияние на поведение фанатов: от лайков к деньгам
Самый болезненный вопрос для клубов сейчас звучит так: как увеличить вовлеченность фанатов через глобальные рекламные кампании клуба так, чтобы эта вовлечённость превращалась в выручку, а не заканчивалась на сердечках под постами. Показателен сдвиг, который произошёл с 2022 по 2024 год: всё больше клубов продвигают не только мерч, но и цифровые продукты — платные подписки на эксклюзивный контент, членства в фан‑клубах, NFT‑инициативы, доступ к расширенной статистике матчей. Там, где глобальные кампании грамотно связаны с клубной экосистемой, ARPU (средний доход на пользователя) международных болельщиков иногда догоняет или превышает локальных: платежи идут через цифровые каналы, а барьеры логистики исчезают.
Технический блок: сегментация фанатов и персонализация
Классическая ошибка многих клубов — относиться к зарубежной аудитории как к единому «болельщику за границей». В реальности за этим стоит россыпь сегментов: от фаната‑туриста, готового раз в жизни прилететь на матч, до «диванного аналитика», который смотрит каждую игру, но живёт в другом часовом поясе. Консалтинг по фанатскому маркетингу и международному продвижению футбольных клубов за последние годы всё чаще начинается с аудиторных исследований: где живут текущие болельщики, какие языки и платформы для них ключевые, что для них важнее — атмосферные сториз из города, где играет их клуб, или подробная тактика и продвинутая статистика. Под это подстраивается креатив, медиаплан и набор офферов — от контента до турпакетов.
Роль специализированных агентств и экспертов
Всё это уже не делается силами одного SMM‑менеджера клуба. Почти у всех топовых команд есть либо внутренние департаменты международного маркетинга, либо внешние подрядчики, которые закрывают аналитику, медиазакупку и креатив для определённых регионов. Агентство спортивного маркетинга для продвижения футбольных клубов по всему миру должно уметь говорить на языке и бренда, и местного фаната: понимать, зачем в Мексике заходят кампании с легендами клуба, а в Индонезии — челленджи с текущими звёздами. За последние три года запросы клубов заметно «повзрослели»: их интересуют не просто показы и охваты, а детальная разбивка по странам, влиянию на продажи, динамике NPS и повторных покупок у международной аудитории.
Куда всё движется в ближайшие годы
Если сложить тенденции 2022–2024 годов, вектор понятен: меньше случайных охватов, больше данных и долгих отношений с фанатами в разных странах. Клубы начинают думать как глобальные медиа‑платформы: строят собственные приложения, платные комьюнити, усиливают интеграцию с OTT‑сервисами и крупными маркетплейсами, а глобальные кампании превращаются в регулярную «пульсацию» вокруг ключевых событий сезона. Для болельщика это означает больше контента «под себя» и больше точек контакта, а для клубов — необходимость системно инвестировать в аналитику и технологии, чтобы не потеряться в шуме и не растратить на эмоциях то доверие, которое сегодня так дорого стоит и так легко измеряется.